•   本篇梳理和总结了服饰、餐饮、休闲娱乐、儿童亲子、家居生活购物中心五大核心业态2018年的发展趋势,希望能为购物中心招商提供参考,品牌升级照亮方向。

      消费升级下,这个传统的行业正在变中求存,开店高速扩张、关店层出不穷、线上杀入线下、线下融入线上,收购成为热潮……过去一年里这四大趋势尤其明显:

      新中产消费观觉醒、审美向国外潮流看齐,强调个性化的年轻潮牌、设计师品牌从小众走向主流。仍未进驻中国、但已在国外市场极负盛名的潮牌及设计师品牌,将成为国内优质购物中心争抢的“首店”对象。

      随着主流消费群体更新换代,传统服饰品牌迎来转型升级关键时期,纷纷推行年轻化策略,通过创新产品设计、新媒体营销、丰富体验场景等抢占新生代消费群体。

      未来1-2年,集合店仍将是购物中心招商关注重点。多品牌、全品类、一站式集合店,可满足多元购物需求,在童装、内衣等细分领域崭露头角;具备孵化功能的平台型集合店、体验感强的生活方式集合店,呈现出良好发展势头。

      女装领域,设计师品牌迎来高速成长期。以中产阶级为主的消费群体愈发觉醒,开始追求个性、高品质、高性价比的产品,中高端女装市场潜力巨大。

      男装领域潮牌、设计师品牌崛起,男装设计趋向设计师风格、设计师品牌从小众走向主流。去快时尚化趋势明显,品牌更注重工艺考究和产品品质。客群更加精细化,成熟品牌布局生态圈,细分策略抢占年轻群体。品牌营销方式更是层出不穷,联名、快闪、跨界等形式盛行。

      快时尚受到购物中心和消费者的关注度较高,同时,本土快时尚竞争优势显著,以稳定的品质和高性价比两大王牌成为国际品牌有力的竞争对手,如UR、热风。

      随着发达地区市场越来越饱和,各大快时尚品牌拓展渠道正慢慢拓宽,加速布局全国区域。另外,服饰“集合店”因为模式优势明显,全品类、平台型、生活方式型集合店也成招商大热。

      相对传统内衣品牌,全品类一站式集合店模式突围更受市场青睐,它们的店铺布局更注重场景体验,使得购物氛围更加自由;产品趋于多元化,涵盖内衣、泳衣、家居服、休闲服、配饰等产品系列,满足消费者更丰富需求。

      随着全面二孩政策开放和消费升级,我国童装市场需求增长迅速,2017年市场规模有望突破1500亿元。市场竞争压力加速童装市场的深度细分,“洗牌潮”即将到来,童装品牌必须以创新思维来迎接挑战。

      在消费升级的驱使下,餐饮市场的迭代变化异常明显,新兴品牌、个性化新品牌疯狂涌现,成熟品牌开启多元化创新大门。

      餐饮品牌更新迭代不断提速,新兴品牌“琳琅满目”,占据半壁江山;细分至品类,茶饮与火锅掀起创业热潮。

      跨界复合的关键在于资源共享,找到无缝对接的契合点。如喜茶的目标群体特征与杜蕾斯、B.Duck等潮流品牌的理念相互吻合,进而完成跨界合作。

      “健康”概念比比皆是,而挖掘产品特性,深度对接需求才是支撑概念的关键。如好色派沙拉将产品特征深化至性别需求,精准对接消费者。

      科技与场景互融,重新定义消费体验。例如将AR技术植入到消费空间的星巴克;采用“智能化+工业螺旋轨道”代替人工服务的失重餐厅。

      特色副牌创新试水,创新方向由品类转向业态,突破常规。如外婆家旗下的撷开启“餐饮买手店”;呷哺呷哺集团旗下的湊湊开创“火锅+茶歇”的复合业态。

      过去一年,休闲餐饮表现十分抢眼,市场热度超越中式正餐,成为领头羊。而其中,茶饮品牌撑起了半边天,各家主要从产品、服务等方面寻求差异化,如喜茶、奈雪の茶的强势崛起。消费体验升级,IP跨界玩法多样,如星巴克携手阿里巴巴打造全球第二家“星巴克臻选烘焙工坊”。

      地域情怀层出不穷,2017年,地方菜系成中式餐饮主角,单品爆款升温明显。情怀营销成风,手法不再拘泥于产品创新、场景营造,出现了以品牌为基线的营销短视频等多样形式。单品爆款受市场追捧,同时在强化品牌认知,如姚酸菜鱼和太二老坛子酸菜鱼,品牌名直指主打单品。特别地,由于中式简餐的产品标准化优势,更容易形成品牌连锁,使得资本青睐有加。

      西式餐饮健康概念愈演愈烈,趋向主流,市场关注度上扬,如主推健康沙拉的大开沙界和好色派沙拉,受到资本关注。传统品类如披萨、牛排则精细化发展。随着新中产阶级的壮大,品牌愈加强调西式餐饮文化,并开始从业态组合和主打菜品上多维度诠释。

      与此同时,小众品类悄然盛行。日韩料理在中国有相对深厚的客群基础,发展较为稳定。而新加坡、越南菜这类相对小众的品类,也开始不断涌现,上升趋势明显。在创新的大环境下,“餐饮买手店”应运而生,如外婆家的特色副牌【撷】。

      品类呈多元化发展,鱼、蟹、牛肉等主题接连涌现,深耕细分品类的品牌更为受市场关注。创意突破品类瓶颈,出现复合业态创新,如湊湊将奶茶店与火锅店结合。

      体验式商业现今已成“老生常谈”,是每个购物中心在招商和后期运营在时都会重点关注的重要业态。2017年,主要呈现以下发展特性:

      健身会所、娱乐集合店业态受关注度较高;运动体验馆细分出飞行体验馆、击剑馆等多种新奇业态;而电影院下行压力大急需转型升级。

      其零售化模式新颖,兼具灵活复制性,获市场关注;如超级猩猩、人马线年获得数千万乃至超亿元融资。

      新奇特色娱乐体验纷纷“入侵”购物中心,如动感单车馆、飞行体验馆等通过精准定位,打造特色主题娱乐项目吸引客群。

      如电子科技娱乐、运动体验馆、密室等典型业态,通过组织竞赛、主题活动、引入强IP等形式满足新一代消费者的多方位需求。

      细分化明显,有趣有颜成招商大热。业态不断细分,健身会所业态从“重获客轻服务”的1.0跨越到“获客服务均衡”的2.0时代,用新型零售制打破“年卡预售”的窠臼,其小而集约、坪效高的特点也更受市场关注,并在资本的助推下快速拓展。

      新兴健身会所品牌的门店面积控制在300㎡左右,小型化满足用户就近健身的痛点,坪效高则吸引了购物中心的关注,而小面积在商场的规划引进上也更为灵活。

      电子科技娱乐品牌拓宽了娱乐范畴,并融合竞技赛事制造更多场景互动,特性包括:电竞馆兼备网咖特色、VR体验馆进行跨界等已成趋势;为玩家打造专属线下主题社交和游戏体验馆,增设兼容性强的娱乐社交区域;电子科技娱乐品牌开发多元赛事,并培养竞技人才,用交互体验圈粉。

      具备良好社交功能,运动体验馆成为线下消费体验的重要关注点。其与购物中心的联姻缓解了商场业态同质化问题,体育培训、赛事运营等增值服务也提升了年轻人对购物中心的忠诚度。

      在运动体验馆业态中,北京快乐8涌现了击剑馆、卡丁车馆等购物中心的新奇业态。运动体验馆的运动内容各有特色,门店汇聚多元体验场景,提供一站式运动娱乐消费空间。

      装修风格情景主题化、软硬件设备高端化,并根据不同客群需求设置定制化影厅,成电影院的发展趋势。在消费升级驱动下,电影院逐渐加码等候区域的休闲功能。

      在营销层面,影院引入与电影相关的IP产品,以美陈、零售的形式呈现,用衍生品所代表的电影文化符号去区分个性化的消费人群,进而进行品牌的社群营销。

      与零售业态类似,休闲娱乐业态也有向集合化发展的趋势,以满足全民娱乐时代下新一代消费者的多方位需求,同时有向二三线城市下沉的趋势。娱乐集合店不是娱乐模块、游玩设施的简单拼凑,融合高科技声光电、跨界构建多元娱乐体验业态是未来发展的方向。

      随着VR/AR技术的应用,密室用科技感打造了沉浸式体验等新玩法,场景设计也更突出自身品牌特色和故事情节。

      溜冰场是成熟业态,对冰场硬件及教练专业性要求较高。除游乐外,加码冰上赛事、培训和晚会等功能的溜冰场,在聚合品牌势能的同时,为购物中心宣传提供推广亮点,提升档次,吸引客源。

      KTV引入“互联网+”模式,提供更多泛娱乐、云娱乐、消费互动娱乐的体验服务,其中迷你KTV集合了唱歌、听歌、录歌、线上分享传播等功能于一体,2017年市场占有量快速上升,吸引了公众、媒体和资本方的关注,第三方咨询机构预计2018年其市场规模将超70亿元。

      最早因“全面二孩”政策出生的儿童将在2019年达到入学年龄,2019年至2021年间,新增的学前教育适龄儿童数量将呈现首个“峰值”,一切围绕儿童的消费正在成为新“刚需”。

      同时,随着80、90后成家立业,儿童消费主力逐渐转移;“新生代”家长们的思维模式、消费观念区别于上一辈,购物中心儿童亲子业态“品质消费”即将迎来发展热潮。

      儿童文教领域竞争赛道加速分化,新概念频出,品牌靠修炼“内功”博出位。以兴趣为导向的启蒙教育模式更受消费者及市场认可,艺术、体育、科创等多样儿童文教体验进mall。品牌积极创新“独家”体验内容,基因检测、定制式早教、沉浸式教学等新概念频出。

      瞄准家长“陪同经济”,儿童游乐开始与多元业态有机融合,打造完整家庭消费产业链,成为品牌升级的突破口;同时,儿童游乐业态往“家庭娱乐”、“IP场景化”等方向升级,具备IP商业开发能力的儿童游乐品牌,展现更强的发展态势及竞争优势。

      经过一轮市场洗礼后,成熟品牌紧抓购物中心“体验经济”流量红利。同时,向大数据运用、体验升级、社群营销等方面发力,客群精细化催生消费新诉求;立足于精准客群,家庭体验与儿童零售将形成互为驱动的消费闭环。

      儿童餐厅、儿童理发、儿童医疗等创新业态关注度高,衍生品的打造、服务领域的延伸等增值空间巨大。

      当下我国正经历新的一轮“消费升级”,以“新中产”为代表的主流消费者从基础功能消费向品质消费升级,其线下消费驱动力更多在于“取悦自我”,购买的不仅是产品或服务,更是美好的“生活方式”。

      如Dyson、美诺Miele等国外高端品牌备受青睐;YVVY、造作等家居设计品牌受到年轻人追捧。

      家居/生活服务业态发展潜力巨大,刺激创新者不断涌入,如“15分钟快剪”星客多;与此同时,尚品宅配、The Green Party等成熟品牌加速拓展,2018年计划新开200家以上。

      注重内心感受的新中产们,更看重品牌营造的体验感。将餐饮、艺术、娱乐等叠加于家居零售、生活服务中,可建立起独特的生活方式,营造更完整的购物体验。

      快时尚、设计类品牌受宠。而成熟服饰品牌旗下家居子品牌,由于品牌认知、供应链、经营管理等方面优势,在创立之初便得到高于普通品牌的关注度。家居“新零售”崭露头角,探索行业转型之路。

      国外高端精品势头强,颠覆传统的“新物种”入局。新兴品牌通过精准市场定位或重构商业模式突围,如智蜂巢深度聚焦小户型家具。

      纯零售业态持续低迷,购物中心招商开始转向多业态结合的生活方式体验馆。新兴品牌涌现,打通线上线下实现有效转化,善用“新零售”思维的品牌更受市场关注。

      创意杂货店以贩售非生活必需品为主,设计独特、能引发好奇心的产品增强零售业态趣味性,符合当下消费者对生活“小确幸”的追求。可复制性强,品牌拓展意愿强烈。

      美容护理领域美容行业传统模式逐渐没落,“皮肤管理”、“轻医美”等新概念兴起,进mall的健康医疗品牌引进国外先进技术及服务体系,走高端路线。同时,生活配套业态里,“宠物经济”成线下消费新增长点。

北京快乐8服饰、餐饮等购物中心五大核心业态

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